雷达财经出品 文|孟帅 编|深海

(资料图)

“今晚的月色很美，风也温柔”，伴随着这句充满诗意的结束语，董洁2月24日在小红书进行的长达6个小时的带货直播正式收官。时至今日，董洁暂未开启新一场直播。

作为1月才在小红书开启直播带货活动的明星主播，凭借非“叫卖式直播”，董洁目前已跻身小红书头部带货主播的行列。截至目前，董洁仅在小红书进行两场直播，便斩获超过8000万的GMV。

而董洁通过直播在小红书再次迎来事业又一春的背后，藏着小红书的商业化“野心”。为了加码自身的内容电商布局，小红书年初将一级入口的黄金地段给了“视频”，而在近期的组织架构调整中，直播业务已升级为小红书的独立部门。

然而，董洁的直播频次并不高，董洁在直播中也表示自己的主业仍是演戏，因此其大概率不会做全职主播，难以像罗永浩一样，成为抖音直播带货的代表，小红书想要在商业化上取得更大进展，还需要找到自己的“罗永浩”。

此外，小红书想要在商业化方面取得巨大突破并非易事。尽管小红书在图文领域已有一定的实力基础，但其发力较晚的短视频及直播业务仍与对手存在不小的差距，且其最擅长的图文内容生态正面临对手发起的猛烈攻势。

董洁成小红书带货“一姐”

2月24日下午6时，曾出演《金粉世家》、《如懿传》等多部热播电视剧的女演员董洁，身穿一件棕白毛衣出现在了小红书直播间中。

据悉，董洁这场直播共计吸引了超过220万的观看人次，长达6个小时的直播里累计上架了70余款商品，商品涵盖食品、内衣、服饰、鞋履、化妆品、户外用品等多个品类。

雷达财经了解到，董洁与小红书的缘分始于2021年1月29日。彼时，董洁正式入驻小红书平台，并发布了自己在小红书平台上的首则Vlog短视频，此后董洁便不定期地在小红书坚持更新，且更新的内容基本均为短视频形式。

而此次直播，也并非是董洁在小红书的直播带货处女秀。早在年初的1月13日，董洁就曾在小红书进行过一场带货直播。相关数据显示，董洁1月、2月的这两场直播分别斩获5000万+和3000万+的GMV，均位列同期小红书平台直播带货的第一名。

尽管董洁的直播销售额成绩与淘宝、抖音的诸多头部主播仍存在不小的差距，但放眼整个小红书平台，董洁凭借这两场直播已然跻身小红书直播带货主播队伍的前列，甚至外界直接给董洁冠上了小红书直播带货“一姐”的称号。

除了在直播销售额方面取得较为亮眼的成绩外，董洁在直播期间也实现了粉丝量的快速上涨。据千瓜数据显示，最近一次开展直播的2月，董洁凭借单月涨粉39.89万的成绩，拿下小红书当月涨粉榜亚军的名次，仅次于凭借在《狂飙》中饰演大嫂一角走红的高叶，而高叶2月在小红书涨粉超55万。

截至发稿，董洁在小红书上的粉丝数超过166万，已经逼近其微博粉丝数的一半。值得一提的是，相比于微博平台上的众多关注，董洁在小红书上只关注了一个用户，这个用户便是小红书直播的官方账号“直播薯”。

有从事电商行业的业内人士指出，董洁之所以能在小红书取得亮眼的直播成绩，这背后有多方面的因素。首先，董洁自入驻小红书以来，便始终坚持不定期地更新动态。董洁小红书账号的精细化运营，使得其在平台上逐渐拥有了具有一定粉丝粘性的受众。

其次，董洁在直播时展现出的风格，与许多“大喊大叫”、“激情澎湃”的主播形成了鲜明的对比。相比抖音、快手许多颇为“热闹”的直播间，董洁的直播显得更为安静，她在直播间温柔、耐心地讲解商品、分享生活方式及购物心得，甚至在介绍产品时还会从消费者的角度出发。这种更“原始”的直播方式，更易让消费者对其产生较为真诚的观感，也有助于其吸引更多对“叫卖式直播”比较排斥和审美疲劳的消费者的关注。

再者，董洁的选品与其多年来塑造的温柔知性、有品位、有格调的明星人设及其一二线中产女性的粉丝画像更为契合。以直播间里的商品为例，董洁带货的多个商品客单价并不算低，如价格高达5200元的Ms MIN开衫、标价4932元的umawang芭蕾舞鞋、售价3280元的umawang·白色高帮毛边帆布鞋等。尽管这些商品的售价并不算低，但其中多款商品的销售表现却十分良好，甚至部分商品售罄下架，这足以看出董洁选品与其直播间受众的高度匹配。

更为重要的是，董洁在小红书直播的节点，正值小红书商业化的关键时期。当前小红书为了发展自身的直播电商业务，急需推出一位或多位具有一定影响力和带货实力的头部主播，以此来帮平台打出名气、立好招牌，因此小红书也会给予董洁一定的直播流量扶持。在明星本人和平台的双重加持之下，董洁成为当下小红书直播的头号人物符合多方的共同利益。

值得一提的是，若按最近两场直播间隔的时间来看，目前董洁在小红书直播的频次并不算频繁。其实，这是董洁团队有意为之。据董洁透露，其直播大致会保持一个月一次或一个半月一次的频率。即便直播运营、供应链等环节的事情十分琐碎，但董洁暂时也没有考虑请专业直播团队的想法，这是出于最大程度维持目前直播间调性的考量。

小红书加码电商布局

天眼查资料显示，小红书成立于2013年6月。在刚刚成立6个月之际，便推出海外购物分享社区。一年之后，小红书又正式上线了名为“福利社”的电商平台，完成了从社区到电商的进一步升级。

2016年，小红书在此前的基础上继续拓展第三方平台和品牌商家，在此期间其全品类的SKU也得到快速增长。2019年3月，小红书正式上线品牌号功能。

经过多年的积淀，小红书不断加码自身在电商领域的布局。据小红书公布的数据显示，截止2021年底，小红书汇集全球超过14万个品牌，其中国货品牌数量超过7.8万个，国货品牌的搜索次数达12亿+，平台上国货品牌的讨论量同比实现100%的增长。

然而，尽管小红书自身的电商业务相比起步阶段有了一定的进步，但与老牌电商平台淘宝、京东、拼多多相比，小红书仍不具备同台竞技的实力；而在抖音、快手成功从直播电商赛道中突围的同时，2019年才开启直播内测功能的小红书存在感并不是很强。

在与淘宝、京东成熟完善的电商体系相比不具备明显优势的情况下，小红书选择放大自身在社交基因方面的优势，在此前深耕多年图文社区的基础上，小红书近年来不断发力短视频和直播业务，试图复刻抖音、快手的电商模式。

2020年下半年，小红书上线“视频号”功能。雷达财经注意到，在小红书App最新版本的下方导航栏中，“视频”取代了此前的“购物”拿到了小红书的一级入口，这意味着短视频在小红书的战略优先级得到进一步的提升。相比单纯的货架电商，小红书更想构建属于自己的内容电商生态。

而直播业务方面，小红书则请来多位明星站台。据雷达财经不完全统计，目前在小红书平台有过直播带货活动的明星除了董洁外，还有演员李纯、张俪、吕一、脱口秀演员思文、奇葩说辩手姜思达等。小红书拉来诸多明星在自己平台直播带货，是希望通过明星的粉丝效应吸引更多用户在小红书完成直播消费行为，从而促使这部分群体形成在小红书购物的消费习惯。

3月举行的“电商直播时尚合伙人大会”上，小红书又力推“时尚星火计划”，借此为时尚商家和主播提供100亿的流量扶持，并为他们在货盘选品、营销工具、平台服务等各方面提供政策助力。

此外，小红书对于直播电商业务的重视，还体现在公司组织架构的变动之中。据晚点 LatePost报道，小红书目前已将其旗下的直播业务从原先社区部下设二级部门的业务组升级为了独立部门，以便统一管理直播内容与直播电商等业务，而接下该部门管理重担的负责人银时（花名）还是小红书社区生态的负责人。

小红书商业化之路不好走

然而，一心想要追上抖音、快手步伐的小红书，想要加速自己的商业化进程也并非易事。

相比小红书的月活，抖音、淘宝有着明显的优势。在抖音、快手已经收割大量用户使用时间、并形成自身电商生态的背景下，小红书想要抢到更多用户并不容易。且相比抖音、快手，小红书的受众相对单一和垂直，这也在一定程度上限制了小红书的更多可能性。

就短视频而言，不少用户反馈小红书上的短视频并不具备明显的差异化，很多短视频内容都是在抖音、快手首发，小红书在时效性、独家性方面并不占优。没有足够差异化的内容，便不足以吸引用户转移自己常用App的阵地。

而在直播电商领域，抖音、快手已经积累了丰富的经验和用户基础，并且投入了大量的资源和资金来推广和发展电商业务。相比之下，小红书入局、发力相对较晚，小红书在电商领域的知名度和影响力还有所欠缺，难以与抖音、快手等竞争对手形成有力的竞争。

事实上，很长一段时间里，种草是小红书留给外界最为深刻的印象之一，因此在小红书种草、去其他平台拔草便成为了不少用户完成消费行为的一套固有流程，小红书当前面临的一个难题便是如何改变用户已经养成的这种消费习惯。

董洁两场带货直播的成绩，证明了小红书在直播的商业化方面有着一定的潜力。不过，董洁仍难以和其他平台的头部主播相抗衡。想要具备和抖音、快手同台竞技的话语权，小红书便需要打造更多“董洁”、甚至超越董洁的主播。

但如何打造更多个“董洁”并非简单复制即可实现，董洁在小红书平台直播带货的初露锋芒，离不开其本人独特的带货风格、个人魅力，这绝非仅靠明星的名气便可轻松复刻。

与此同时，虽然目前有越来越多的明星主播开始尝试在小红书带货，但小红书如何留住这些明星主播也是摆在其面前的又一个难题，如此前杨天真、李佳琦原助理付鹏都曾在小红书平台进行过直播带货，但前述两位主播目前已将直播带货的主阵地迁移到了抖音或淘宝。

另一方面，抖音、快手等对手在快速发展电商业务的同时，供应链、履约、支付等环节的流程逐渐趋于完善，小红书在这方面仍相对落后，因此小红书在培养主播的同时，也需要不断补齐自身在这些方面存在的短板。

对于小红书而言，其多年在种草方面的积淀，或成为其商业化的破局关键。基于小红书受众多为有一定消费能力和品味的成熟女性，小红书直播可以将商品的品质、格调、质感等作为宣传的亮点，通过主播的介绍给消费者种草，而非一味地追求低价，进而促成交易的达成，这种模式在董洁的直播间得到了很好的验证。尽管“种草式直播”的商业化之路能否彻底走通仍充满诸多不确定性，但这对于当前急于实现电商梦的小红书来说不失为一个值得尝试的选择。

值得注意的是，小红书在直播电商领域发力的同时，其强势的图文领地正面临其他大厂的“偷袭”。就在董洁与小红书开展第二场直播的同期，微信在其公众号内悄然更新了一个新的功能。

此次更新后，创作者可以在公众号内发布最多包含九张图片的图文消息。比起朋友圈，新版的图文消息拥有更大的图片屏占比，并支持动态图。当创作者在公众号发布推送时，用户可以在订阅号消息下方看到更醒目的大图。

但该更新下的图文展现形式与小红书高度相似，因此微信的这次更新也被网友调侃为“小绿书”。而身为短视频巨头的抖音，更是早在2021年下半年便推出了“图文计划”，并给予了上亿级流量扶持。

在互攻腹地的行业大乱斗下，小红书能否借此次董洁直播找到自己商业化的突破口？雷达财经将持续关注。

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